Auteur/autrice : master

Héritée ou choisie, récente ou historique, opportuniste ou visionnaire, la couleur est pour une marque sa première identité. Bien plus que ça, elle déterminerait presque sa personnalité, voire sa destinée. A moins que ce ne soit l’inverse !
Si on observe un « pantonier » du luxe, ses dignes représentants mondiaux, souvent français ont opté pour la non couleur. Chanel, St Laurent, Dior, Givenchy, Lancôme, Guerlain, Sisley, Montblanc …se déclinent ainsi en noir, blanc, gris, or ou argent. Des tons qui incarnent désormais le haut de gamme et le luxe conventionnel, quasi éternel que construisent ces temples modernes.
D’autres marques plus anciennes possèdent de tout temps une couleur franche dans leur Adn. Le Rouge Cartier, le Rouge Baccarat sont de vraies dénominations, des imaginaires et des territoires d’expression à eux seuls, déclinés aisément sur tous les supports en parfaite incarnation d’un luxe glamour ou royal dans des lieux davantage expressions de la tentation.
Aux US, pendant ce temps là, point de roi : ce fut donc le turquoise que choisit Tiffany pour sa boîte, célèbre dès le XIX è siècle.
Vuitton et Hermès, tous deux malletiers-maroquiniers, possédaient le brun en commun jusque sous l’occupation, quand, manquant des colorants habituels, la maison Hermès dut abandonner ses traditionnels étuis marron pour des boîtes orange dont elle adopta définitivement la teinte. Simple hasard ou pouvoir de la couleur, les destins des deux maisons n’eurent cessé de diverger. La marque orange commençà alors à s’inspirer de l’Orient, à instiller une touche de fantaisie dans son luxe et à jouer le trublion, revendiquant un artisanat haut de gamme, «différent» face à la «production en masse» de son rival. L’orange devint presque plus légitime que le brun !
Une autre marque doit aussi son caractère frondeur à sa célèbre couleur, Veuve Clicquot et son orange surnommé Yellow Clicquot, inventé et apposé par Madame Clicquot en 1877 sur les étiquettes de ses bouteilles pour lutter contre les contrefaçons. L’acte était visionnaire – adopter une autre couleur que ses concurrents reste une stratégie pleinement actuelle – et ce fut sur ce jaune Clicquot anticonventionnel que se construisit la fantaisie, l’audace et la personnalité « joyfull » légendaire de la maison.

Pour les marques plus récentes, le choix de la couleur s’est davantage posé.
Certaines marques voulant devenir de nouveaux classiques du luxe optent pour les non couleurs. Mickael Kors, Theory, Vince définissent ainsi le nouveau luxe version US.
D’autres assument davantage leur personnalité et leurs origines plus latines : la marque italienne Acqua di Parma se pare d’un jaune méditerranéen tandis que la Prairie, née en Suisse opte pour un bleu glacier, envoûtant et cosmique comme ses produits. Enfin, le français Louboutin eut l’audace d’apposer son rouge glamour comme signature et symbole d’une féminité exacerbée.

La couleur est pour les marques un étendard qui incarne leurs valeurs, voire leur tempérament et qu’on porte haut dans le combat de visibilité sur les terrains de l’identité visuelle, du retail et de la communication.
Il est aussi intéressant d’observer qu’en temps de crise – le luxe n’y échappe pas – ce sont les marques aux couleurs vives qui résistent le mieux ou plutôt attirent. Hermès, Veuve Clicquot, Cartier en sont de dignes représentants. Quand le monde a les idées noires, le luxe se rêve en couleurs. Le pantonier servira t-il un jour à lire l’avenir des marques?
En attendant, jouons la couleur.

Gilles Caillet

Chaque marque aspire à devenir un mythe. Pour y parvenir, un des moyens simples est de s’en approprier un déjà existant. La royauté en est un et non des moindres pour les marques françaises. C’est un bel héritage dont de nombreuses maisons cherchent à s’accaparer la couronne, ce symbole qui dit tout : l’excellence, l’Histoire, le statut de N°1, tout ça condensé en un pictogramme universel !

Quelques marques présentes à la Cour, bien souvent par leur savoir-faire inédit et de grande valeur, ont ainsi conservé l’esprit monarchique dans leur ADN actuel.
Baccarat, manufacture créée par Louis XV en 1764, satisfaisait aux commandes prestigieuses des grandes tables royales du monde, activité poursuivie par Louis XVIII, Charles X, Louis Philippe, et Napoléon III qui apposa le monogramme royal, aujourd’hui partie intégrante de l’identité de la maison comme la pampille rouge, héritée de la période royale.
Guerlain, dont la première boutique remonte à 1828, créa en 1853, l’Eau de Cologne Impériale, dédiée à l’Impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III, ce qui lui valut le brevet de «Fournisseur Royal de sa Majesté». Son flacon, surnommé Empire et orné de 69 abeilles impériales garnies d’or, tient encore lieu d’inspiration au design de certains flacons, et est encore aujourd’hui produit à l’identique avec les armoiries de Napoléon ainsi que le symbole de l’Empire sur l’étiquette. Comme aux origines, il est même personnalisable sur commande.
On comprend donc aisément pourquoi l’or appartient définitivement à la maison.
C’est d’ailleurs la même Eugénie qui contribua au succès de Vuitton.
Moet & Chandon doit son nom à l’empereur Napoléon Bonaparte, qui selon la légende inventa la tradition du sabrage de bouteilles pour célébrer ses victoires. Aujourd’hui, tout chez Moët&Chandon rappelle le souverain, de la couronne présente dans l’identité graphique au territoire de marque ou le naming des produits : Nectar Impérial, Ice Impérial…le champagne n’a pas fini d’être le vin des rois.

D’autres marques construisent le mythe royal tout en surfant sur les approximations de l’Histoire.
Ladurée, fondée en 1862, joue la carte Napoléon III pour l’inspiration de la décoration de ses boutiques, ses coffrets au nom de l’empereur et son univers de marquis et marquises. Le mythe est poussé jusqu’à l’anachronisme du film Marie Antoinette où des macarons sont servis à la reine !
La marque-reine de cognac, Louis XIII, doit son nom et le design de son flacon iconique à une gourde trouvée sur un champ de bataille dudit roi. Sur ce fait anecdotique s’est construit un imaginaire de marque à la puissance inégalée à l’étranger.
Une marque a brillamment réussi l’exercice : la Maison Cire Trudon, manufacture Royale qui fournit en bougies et cierges le Versailles de Louis XV puis la Cour de Napoléon. Rien ne laisse à penser que celle-ci est en fait née ou plutôt a été ressuscitée en 2006 par un grand coup marketing après avoir complètement disparu dès 1884.

Les stratégies de conquête de la couronne sont donc multiples, la règle étant ensuite de ne pas s’enfermer dans un héritage trop lourd ou dans une vision trop passéiste. La caution royale se doit d’être transformée en rêve moderne.
Ladurée y ajoute beaucoup de romantisme et de légèreté ; Moët & Chandon applique le concept de règne aux territoires actuels de la victoire sportive et du succès cinématographique, Cire Trudon appose une dose de fluo sur ses cierges, Louis XIII fait des versions limitées Black Pearl ou Rare Cask de son flacon mythique….

On peut juste s’étonner finalement de trouver beaucoup de rois et aucune reine. A l’heure de Khaleesi, le statut de souveraine aurait pourtant un fort potentiel. À quand une maison de champagne Blanc de blancs qui se dénommerait Blanche de Castille ? À quand une marque d’épicerie fine «Marie de Médicis», elle qui a tant fait pour la gastronomie française ? À quand une marque de joaillerie qui exploite la personnalité et les joyaux de la couronne d’Anne de Bretagne ?
Suffit juste de creuser l’Histoire, la voie peut-être royale, comme le ROI ( Return of Investment ) 🙂 !
Le Roi est mort ! Vive le Roi !

Gilles Caillet

Vous l’avez peut-être aperçue au détour d’un motel, d’un drive-in ou entre deux pickups le long d’un highway quelconque… Forte de son succès en tant que simple packaging de champagne qui détourne la célèbre boîte aux lettres américaine, notre Mailbox créée en 2014 pour la maison Veuve Clicquot se réinvente désormais en véritable remorque géante qui sillonne les routes US depuis mi-juin !

 

Tout au long de son périple et jusqu’au 18 octobre, la très pop roulotte orange prévoit de parcourir plus de 24000 km et de s’arrêter dans plus de 23 villes. Au programme de chaque étape, dégustations, dîners, jeux, concerts et même atelier d’écriture de cartes postales, clin d’œil à la correspondance qui permit d’exporter les premières bouteilles de la célèbre maison. L’occasion de prolonger l’expérience d’une perpétuelle invitation au voyage.

 

Suivez à la trace le Veuve Clicquot National Tour sur facebook, sur twitter ou avec le hashtag #clicquotmail.

Prochaine étape : Detroit, MI

Dans le cadre de la French Design Connection qui se tient mi-mai à New York en marge de l’ICFF (International Contemporary Furniture Fair), l’agence a le plaisir de présenter Scrum, le temps d’une exposition éphémère à l’hôtel Sofitel.

 

Au détour d’un voyage en Chine il y a quelques années, Servaire&Co fait la découverte de l’atelier de Gaocheng Art package de Shanghai, référence mondiale de céramique et porcelaine haut de gamme. Une rencontre fortuite transformée en collaboration fructueuse : impressionnés par la dimension quelque peu hors norme de ses fours de cuisson – l’atelier fabrique d’importantes pièces destinées aussi bien aux institutions du pays ainsi qu’aux marques de luxe internationales- nos designers imaginent immédiatement un objet à la frontière entre le design et la sculpture.

 

Inspirés par la technique du rotomoulage pourtant d’ordinaire réservée au travail des matériaux plastiques, ils conçoivent alors un tabouret d’appoint à base carrée et triangulaire, forme peu courante et qui se dévoile comme une sculpture surprenante, facettée pour réfléchir la lumière différemment selon sa position.

 

Par son travail régulier de l’origami (Fashionably by Clicquot, packagings Moët&Chandon etc.) l’agence a aisément imaginé une transposition de cet art japonais à sa création. Comme son nom l’évoque, Scrum (ang. mêlée) associe la délicatesse de la céramique émaillée à un design géométrique innovant, un savoir-faire ancestral et une création à la modernité assumée.

Il y a quelques semaines, notre designer Candido Debarros prenait part au jury du Club des Directeurs Artistiques sous la houlette d’Etienne Rothé, talentueux fondateur de l’agence les Bons Faiseurs. L’occasion de braquer les projecteurs, à l’issue de la publication du palmarès, sur une catégorie qui peine encore à attirer des projets créatifs captivants qui ne sont pas issus des métiers de la publicité.

 

Si le mélange des genres entre design et publicité continue à opposer les deux disciplines, c’est peut-être avant tout parce que nos métiers, pourtant très différents, fusionnent malgré eux les questions de fond et de forme. Trop souvent, le développement d’un concept marketing allié à une parfaite maîtrise technique en fait aisément un produit séduisant, développé et abouti que certains seraient tentés d’assimiler au design. Une communication, aussi approfondie fût-elle d’un point de vue graphique, ne devient pas pour autant lauréat légitime d’une catégorie intitulée design.

 

Pourquoi alors ne pas envisager la création pertinente d’une catégorie « graphisme » pour récompenser sans équivoque des créations du même nom, comme ce fut le cas cette année? Peut-on continuer à former des jurys pour juger avec professionnalisme des réalisations dont certains ressorts leur échappent puisque n’étant pas « du métier » ? Et par-dessus tout pour les éditions futures du Club des DA, la question qui doit aiguiller nos choix de designers est de savoir comment attirer les véritables acteurs du design (et ils sont nombreux !) qui ne présentent aucune création, ignorent l’existence de ce concours ou ne s’y reconnaissent peut-être pas assez. Car il est évidemment nécessaire de préserver ce concours, qui récompense le travail accompli à hauteur de l’engagement d’une agence et dont Servaire&Co a d’ailleurs plusieurs fois été l’heureux lauréat. Il faut également veiller à en maintenir la rigueur, pour que l’exigence créative reste l’énergie fondamentale de notre travail au quotidien.

Si certains l’auront probablement jeté avec les autres prospectus qui polluent nos poubelles (qu’ils se rassurent, on ne leur en veut pas), on espère cependant que les plus attentifs auront observé avec curiosité notre journal de vœux. Car à l’heure de la digitalisation ambiante de nos services, oui chez Servaire&Co on s’embarque dans la fabrication d’un journal papier ! A vrai dire, en ce début d’année sombre d’événements tragiques, le clin d’œil fait office de véritable symbolique forte.

 
Séduits par la clarté et la visibilité originale du support, c’est avec une pointe de nostalgie vintage que nous assumons entièrement ce revival très pop du papier. Car après tout, nous ne sommes pas designers par hasard : l’ancrage dans la réalité physique des volumes et matières se traduit dans notre travail quotidien et donc logiquement dans un journal palpable. On ne vous le cache pas, sa réalisation n’a pas été de tout repos, entre la livraison depuis l’imprimerie de l’autre côté de la Manche, les sessions pliage entre deux réunions, le maniement expert du sèche-cheveux pour épargner les encres savamment choisies par nos graphistes etc. Et pour autant, loin de nous l’idée de vouloir arrêter la dynamique puisque cette première édition en appelle d’autres, à l’image d’une série industrielle d’ailleurs déjà initiée avec Veuve Clicquot et le journal que nous avions créé pour annoncer « Suit me ». Gardez donc un œil sur vos boîtes aux lettres en vue du prochain numéro !

Au lieu d’appliquer le fameux crédo « à nouvelle marque, nouvelle identité visuelle » à un énième client, nos équipes créas ont mis au point après de nombreux essais de croquis l’univers graphique de la marque Servaire&co. Un logotype simple et impactant qui inclut la dimension collective de cette nouvelle aventure. Percutant, il invite par la dualité de son motif à une lecture plurielle de l’agence, de ses projets.

 

A travers son design qui rappelle le symbole typographique « paragraphe », il impose la forte dimension narrative de l’agence. Car travailler au quotidien pour de belles marques ne se limite pas à collectionner les expériences, remporter des compétitions et glaner des trophées mais surtout à enrichir les maisons, tels les chapitres d’un manuel de création. Par-dessus tout chez S&co, on écrit d’abord les paragraphes de notre histoire, propre à l’agence mais commune à tous.

14 février. Saint Valentin. Né sous X. Autant de symboles (d)étonnants que nous avons décidé de vous compiler à l’occasion du lancement de Servaire&co et de son blog, sous X…

 

Un nom surprenant qui fait plus écho à d’étranges histoires inconnues qu’à un légendaire blog d’agence? Eh bien détrompez-vous car si chez Servaire&co on préfère effectivement l’insolite, c’est avant tout parce que nous avons très à cœur de vous raconter sous un nom secret les histoires qui se trament en coulisses, nos anecdotes et réflexions sur les projets, nos aventures et galères créatives. De manière plus générale, en revendiquant notre époque, on espère prendre ici la parole de façon pertinente et partager avec vous notre vision de l’innovation, nos réflexions sur l’industrie du design. En un mot, vous proposer de délaisser la scène pour passer derrière le rideau de la création et des savoir-faire, le temps d’un billet.

 

Par le virage évident que nous prenons avec la création de notre agence et de ce blog, nous voulons mettre cette plateforme à profit pour donner la parole au jeu collectif, donner un terrain d’expression à tous les acteurs de l’agence, aux différentes sensibilités. Car c’est là que la vraie dimension affective &Co de notre agence prend tout son sens.

 

On profite également de l’occasion pour vous annoncer que désormais plus connectée, Servaire&co évolue vers une structure mobile qui revendique sa viralité sur les réseaux sociaux, à l’image d’une véritable agence de direction artistique à 360. Bref vous l’aurez saisi, bienvenue dans l’envers du décor sous toutes ses coutures !

 

Ah oui au fait, on oubliait presque… Happy Valentine’s Day ! On espère vraiment que notre love story n’en est qu’à ses débuts. Stay tuned …